Pourquoi un bon fichier ne remplace pas une bonne méthode
Lorsque l'on cherche à faire connaître un spectacle, on est souvent convaincu que le principal obstacle est de trouver la bonne personne. Alors on ouvre un annuaire. On cherche un journaliste, une radio, un média. On repère un nom, une adresse email, parfois même un contact que l'on poursuivait depuis longtemps. Et l'on se dit : « Voilà. Le plus difficile est fait. »
Pourtant, c'est souvent à partir de ce moment que les véritables questions commencent car trouver un contact est une chose mais savoir comment l'approcher, quoi lui dire, pourquoi le contacter lui plutôt qu'un autre, en est une autre.
Autrement dit, le problème n'est peut-être pas de trouver une adresse mais plutôt de savoir quoi faire de cette adresse. C'est précisément là que la différence entre un simple fichier de contacts et une véritable stratégie de diffusion commence à apparaître.
La tentation du raccourci
Lorsque l'on prépare la diffusion d'un spectacle, il est tentant de croire que tout dépend d'une personne. Le bon journaliste, le bon programmateur, la bonne radio ou le bon média, comme s'il existait quelque part un contact capable, à lui seul, de débloquer la situation.
On passe alors du temps à chercher l'adresse idéale, l'email que l'on n'a pas encore, le nom qui manque dans son fichier. Et l'on finit parfois par penser que la réussite de la diffusion dépend essentiellement de cette découverte.
C'est une idée séduisante parce qu'elle simplifie les choses mais la réalité est généralement plus complexe. Car un contact, même excellent, ne produit rien par lui-même. Il ne garantit ni un article, ni une interview, ni une programmation.
La diffusion ne repose pas sur l'existence d'une adresse magique mais sur la manière dont cette adresse va être utilisée et c'est précisément pour cette raison qu'un contact, aussi précieux soit-il, ne remplace jamais une stratégie.
Un contact n'est pas une stratégie
Avoir un nom dans un fichier n'est qu'un point de départ. Prenons un exemple. Tu trouves l'adresse d'un journaliste culturel dans un annuaire presse. La recherche est terminée. Le contact est là. Très bien mais sais-tu réellement à qui tu vas t’adresser ?
Sais-tu quels sujets ce journaliste traite habituellement, quels événements il couvre, ce qui retient son attention ? Connais-tu le média pour lequel il travaille, son public, sa ligne éditoriale ? et surtout, sais-tu quel angle de ton projet pourrait avoir une chance de l'intéresser ?C’est à ce moment-là que la différence apparaît.
Trouver une adresse demande quelques minutes mais comprendre pourquoi cette personne pourrait s'intéresser à ton spectacle demande davantage de réflexion. Si tu ignores tout de ce journaliste, de son média et de ses centres d'intérêt, tu possèdes effectivement un contact mais pas encore une stratégie.
Une stratégie commence lorsque l'on passe du « qui contacter ? » au « pourquoi contacter cette personne ? ».
L'erreur du collectionneur
Beaucoup d'artistes entretiennent avec les contacts une relation un peu particulière : ils accumulent. Au fil du temps, leur fichier s'étoffe, de nouveaux noms apparaissent, de nouvelles adresses s'ajoutent, de nouveaux médias viennent enrichir la liste et pourtant, les résultats ne progressent pas toujours dans les mêmes proportions. Pourquoi ?
Parce qu'un annuaire n'est pas une collection. Ce n'est pas un album que l'on remplit patiemment en espérant qu'un plus grand nombre de noms produira mécaniquement davantage de visibilité.
Un annuaire est avant tout un outil de décision. Il ne sert pas à accumuler des possibilités, il sert à faire des choix. À choisir les médias les plus pertinents, les journalistes les plus susceptibles d'être intéressés, le bon angle, le bon moment, le bon message. Car en matière de diffusion, si la quantité rassure c'est la pertinence qui produit des résultats.
Ce qui compte n'est pas le nombre de lignes dans un fichier, c'est la qualité des choix que l'on fait à partir de ce fichier.
Construire une stratégie
1 - Qui ai-je vraiment intérêt à contacter ?
Une stratégie commence souvent par une question très simple. Non pas : « Qui puis-je contacter ? » mais : « Qui ai-je réellement intérêt à contacter ? »
La nuance est importante car tous les journalistes ne sont pas concernés par ton projet. Tous les médias ne s'adressent pas au même public. Tous les relais ne seront pas pertinents pour le spectacle que tu cherches à faire connaître. L'erreur consiste souvent à partir du fichier pour aller vers le projet : « J'ai cette liste de contacts, à qui puis-je envoyer mon message ? »
Une démarche stratégique fonctionne à l'inverse. Elle part du projet pour remonter vers les contacts les plus adaptés. Quel média parle déjà de sujets proches du tien ? Quel journaliste couvre régulièrement la culture, le patrimoine, le jeune public ou les initiatives locales ? Quelle radio s'intéresse aux événements qui se déroulent sur ton territoire ?
Autrement dit, avant de contacter, il faut sélectionner car la diffusion ne consiste pas à toucher le plus grand nombre de personnes possible. Elle consiste à identifier les personnes qui ont une véritable raison de s'intéresser à ce que tu proposes.
2 - Pourquoi cette personne ?
Une fois la sélection effectuée, une seconde question apparaît : pourquoi cette personne plutôt qu'une autre ? C'est souvent à cet endroit que naît la véritable stratégie car un contact ne devrait jamais être choisi uniquement parce que son adresse figure dans un annuaire.
Il devrait être choisi parce qu'il existe une raison concrète de le solliciter. Peut-être cette radio suit-elle régulièrement la vie culturelle du territoire. Peut-être ce journaliste s'intéresse-t-il aux projets jeune public. Peut-être ce média accorde-t-il une place particulière aux initiatives locales ou aux créations émergentes. Dans chacun de ces cas, le contact n'est plus le fruit du hasard, il devient un choix réfléchi. Ce changement est essentiel parce qu'à partir du moment où tu sais pourquoi tu contactes quelqu'un, ton message devient plus pertinent, plus ciblé et souvent plus crédible.
Tu ne cherches plus simplement à être visible, tu cherches à entrer en relation avec une personne dont tu comprends déjà les centres d'intérêt et les attentes.
C'est là que l'on quitte la logique de l'annuaire pour entrer dans celle de la stratégie.
3 - Quel message vais-je lui adresser ?
C'est ici que la stratégie devient concrète car un même spectacle peut être présenté de plusieurs façons, selon la personne à laquelle on s'adresse.
L'erreur consiste à rédiger un message unique et à l'envoyer partout, en espérant qu'il parlera à tout le monde de la même manière. Or ce qui intéresse une radio locale n'est pas forcément ce qui retiendra l'attention d'un média spécialisé ou d'un journal municipal. La radio locale sera souvent sensible à l'ancrage territorial du projet, à sa présence sur le territoire, à la rencontre avec les habitants. Un média spécialisé s'intéressera davantage à la démarche artistique, aux choix de création, à l'originalité de la proposition. Un journal municipal, lui, cherchera avant tout à informer ses lecteurs d'un événement qui se déroule près de chez eux.
Le spectacle reste exactement le même mais l'angle de présentation évolue et c'est là toute la différence entre un simple envoi et une véritable stratégie.
Le contact reste le même mais le message s'adapte à celui qui le reçoit.
Penser parcours plutôt que envoi
Une erreur fréquente consiste à réduire la diffusion à une succession d'envois : on prépare un message, on l'envoie puis on attend une réponse et lorsqu'il ne se passe rien, on recommence avec un autre contact, un autre média, un autre message. Cette approche est compréhensible mais elle conduit souvent à considérer chaque envoi comme un événement isolé, presque comme une loterie dont on espère un résultat.
Une stratégie fonctionne autrement. Elle ne pense pas en termes d'envoi, elle pense en termes de parcours.
Avant même le premier message, il y a un travail de ciblage, puis vient la prise de contact, la relance éventuelle, le suivi, et parfois, plus tard encore, l'entretien d'une relation qui pourra devenir utile pour un autre projet.
Dans cette logique, l'objectif n'est plus seulement d'obtenir une réponse immédiate mais de construire progressivement une présence car un journaliste qui ne répond pas aujourd'hui pourra lire un prochain message. Un média qui ne parle pas de ce spectacle pourra s'intéresser au suivant. Une relation qui semble inexistante peut commencer à se construire bien avant qu'elle produise un résultat visible.
Le contact n'est donc plus une finalité, il devient une étape dans un parcours beaucoup plus large.
Le piège de l'annuaire magique
On aimerait parfois croire qu'il existe un raccourci, un bon annuaire, un fichier particulièrement complet ou une base de données contenant enfin les coordonnées des bonnes personnes, et l'on imagine que les choses deviendront plus simples : les articles suivront, les interviews arriveront, les programmations se multiplieront.
Cette idée est séduisante parce qu'elle donne l'impression qu'il suffirait de posséder le bon outil pour résoudre le problème de la diffusion mais la réalité est rarement aussi simple. Un annuaire peut t'aider à identifier des contacts. Il peut te faire gagner un temps précieux. Il peut même devenir un véritable atout dans ton travail de communication, mais il ne décide de rien à ta place.Il ne choisit pas l'angle qui retiendra l'attention d'un journaliste. Il ne rédige pas le bon message. Il ne prépare pas l'entretien de la relation.
Autrement dit, il fournit des possibilités mais c’est à toi de les transformer en opportunités. L'outil est important mais la méthode l'est encore davantage.
Ce n'est pas la qualité d'un fichier qui produit des résultats. C'est la manière dont on s'en sert.
Conclusion
Chercher un contact est relativement facile. Quelques recherches, un annuaire bien construit, un peu de temps, et l'on finit généralement par trouver un nom, une adresse ou un média susceptible d'être intéressé.
Construire une stratégie demande davantage. Cela suppose de sélectionner, de comprendre à qui l'on s'adresse, d'adapter son message, de penser au suivi et à la relation qui pourra se construire dans le temps. C'est un travail moins spectaculaire mais c'est souvent lui qui fait la différence.
La différence entre un message envoyé au hasard et un message adressé à la bonne personne, pour les bonnes raisons. La différence aussi entre les envois qui restent sans réponse et les démarches qui, peu à peu, produisent de véritables opportunités parce que la réussite d'une diffusion ne dépend pas seulement de la qualité d'un fichier mais plutôt de ce que l'on en fait.
Ce n'est pas l'adresse qui crée le résultat. C'est la manière dont on l'utilise.