Avant de savoir quoi dire, commence par savoir à qui parler
Quand on parle de communication pour un spectacle, certains outils viennent immédiatement à l'esprit : une affiche réussie, une belle vidéo, facebook ou Instagram, un dossier de présentation bien construit, une campagne d'emailing soigneusement préparée… Beaucoup moins… un tableur.
Et pourtant, ce fichier rempli de lignes et de colonnes peut devenir l'un des outils de communication les plus efficaces d'un artiste ou d'une compagnie. Pourquoi ? Parce qu'une bonne communication ne commence pas au moment où l'on rédige un message. Elle commence bien avant.
Imaginons que tu disposes de 3 000 contacts de programmateurs. Tu peux préparer le meilleur email du monde : s'il arrive chez quelqu'un qui ne programme jamais ton type de spectacle, il a peu de chances de produire un résultat. À l'inverse, un message beaucoup plus simple, adressé à cinquante structures réellement susceptibles d'être intéressées, peut se révéler bien plus efficace. C'est là que le tableur change de rôle.
Il ne sert plus seulement à stocker des noms, des adresses et des numéros de téléphone. Il permet de trier, comparer, sélectionner, regrouper et, surtout, de comprendre à qui l'on s'adresse.
Autrement dit, il aide à transformer une masse de contacts en véritable stratégie de communication. Car avant de se demander : « Qu'est-ce que je vais leur dire ? » il faudrait peut-être commencer par une autre question : « À qui ai-je réellement quelque chose à dire ? »
Communiquer ne commence pas par écrire
Lorsqu'on prépare une campagne pour un nouveau spectacle, on commence souvent par travailler le message. On cherche un objet qui donnera envie d'ouvrir le mail. On soigne les premières phrases. On sélectionne une belle photo, une vidéo, un dossier artistique. On relit, on corrige, on améliore encore. Tout cela est utile mais il manque une étape essentielle, qui devrait avoir lieu avant même d'écrire la première ligne : choisir à qui ce message sera envoyé.
Tu peux avoir le meilleur argumentaire du monde, il ne servira à rien s'il arrive chez quelqu'un qui n'a aucune raison de s'intéresser à ta proposition. Un spectacle jeune public envoyé à une structure qui ne programme que des concerts, une grande production proposée à un lieu sans plateau adapté ou une création très contemporaine adressée à un festival spécialisé dans les arts traditionnels partent avec un sérieux handicap.
Le problème n'est pas le message. C'est le destinataire.
Imaginons que ton fichier contienne 500 structures. Tu pourrais leur envoyer à toutes le même mail et considérer que tu as mené une vaste campagne de communication. Mais si 350 d'entre elles ne correspondent ni à ton genre artistique, ni à ton public, ni à tes contraintes techniques, tu n'as pas réellement 500 prospects, tu en as 150 ett c'est sur eux que ton travail devrait se concentrer.
C'est précisément ici que le tableur commence à devenir un outil de communication. En filtrant tes contacts selon le type de lieu, la programmation, le territoire ou la capacité d'accueil, tu ne fais pas seulement du classement. Tu décides à qui ton message mérite d'être adressé. La première question n'est donc pas : « Qu'est-ce que je vais leur dire ? » mais : « À qui ai-je réellement quelque chose à dire ? »
Car bien communiquer, ce n'est pas commencer par trouver les bons mots, c'est commencer par trouver les bonnes personnes.
Une adresse email n'est pas encore un prospect
Posséder des milliers de coordonnées peut être rassurant. Un fichier bien rempli donne le sentiment d'avoir devant soi des centaines, voire des milliers d'opportunités. Des noms, des structures, des adresses email : autant de personnes que l'on pourrait contacter mais une adresse email n'est pas encore un prospect, c'est seulement un contact.
Pour qu'il devienne réellement intéressant, il faut qu'il existe une raison de penser que ton spectacle peut correspondre à la structure qui se trouve derrière cette adresse et c'est là que le travail de sélection commence. Imaginons que tu prépares la tournée d'une petite forme musicale pour l'automne. Ton fichier contient toutes sortes de structures : grandes salles, festivals, médiathèques, musées, petites scènes, centres culturels…Toutes peuvent être intéressantes dans l'absolu mais pas nécessairement pour ce spectacle, à cette période et sur ce territoire.
Ton tableur va justement te permettre de croiser plusieurs informations : la région dans laquelle tu souhaites tourner, le type de structure, sa programmation, sa capacité d'accueil ou encore les caractéristiques de ton spectacle. C'est tout l'intérêt des informations et des tags présents dans les annuaires Prospectacles : ils permettent de partir d'un fichier très large pour constituer des sélections correspondant à une recherche précise.
Tu peux ainsi passer de 2 000 contacts à 300 structures situées dans la région qui t'intéresse, puis à 120 correspondant au type de lieux recherchés, et enfin à quelques dizaines de prospects qui méritent réellement une démarche personnalisée.Tu n'as pas perdu des contacts, tu as gagné en précision.
Et surtout, tu sais désormais pourquoi tu vas écrire à ceux que tu as conservés. C'est toute la différence entre posséder un fichier et construire une prospection. Le tableur vient alors de faire quelque chose d'essentiel : il a transformé une liste de contacts en une liste de prospects.
Filtrer, c'est déjà communiquer
À première vue, filtrer un fichier semble n'avoir aucun rapport avec la communication, pourtant supprimer des destinataires peut être l'une des meilleures façons d'améliorer ton message parce qu'un message destiné à tout le monde finit souvent par ne parler vraiment à personne.
Prenons un spectacle qui pourrait être accueilli aussi bien par un festival, une médiathèque, un musée ou un office de tourisme. Toutes ces structures programment potentiellement du spectacle vivant, mais elles ne le font ni pour les mêmes raisons, ni dans les mêmes contextes, ni pour les mêmes publics. C'est justement l'intérêt d'une approche décloisonnée, qui permet d'identifier des familles de lieux très différentes.
Imaginons maintenant un spectacle consacré à Victor Hugo. À un théâtre, tu peux parler de la mise en scène, de l'interprétation, de la création artistique. À une médiathèque, tu mettras davantage en avant le lien avec l'œuvre de l'écrivain et la possibilité d'accompagner la représentation d'une rencontre avec les lecteurs. À un musée ou un lieu patrimonial, tu pourras insister sur l'époque, le contexte historique ou la manière dont le spectacle dialogue avec le patrimoine. Et auprès d'un office de tourisme, c'est peut-être son lien avec un territoire ou un événement culturel qui deviendra l'angle principal.
Le spectacle est pourtant exactement le même. Ce qui change, c'est la raison pour laquelle il peut intéresser ton interlocuteur et c'est là que le filtrage prend tout son sens. En créant dans ton tableur un groupe « médiathèques », un groupe « musées » ou un groupe « festivals », tu ne fais pas seulement du rangement. Tu prépares déjà des messages différents, parce que tu commences à regarder ton spectacle du point de vue de celui qui va le recevoir.
Filtrer, ce n'est donc pas simplement décider à qui envoyer ton message c'est déjà commencer à décider ce que tu vas lui dire.
Ton tableur peut fabriquer plusieurs publics
C'est ici que le tableur commence vraiment à révéler son intérêt. Ton gros fichier, celui qui contient peut-être des centaines ou des milliers de contacts peut devenir une collection de fichiers virtuels que tu fais apparaître selon ce que tu recherches. Aujourd'hui, tu veux contacter les festivals, demain, les médiathèques, la semaine prochaine, les petites salles d'un département précis, puis peut-être les structures capables d'accueillir une version légère de ton spectacle. À chaque fois, tu pars exactement du même fichier, ce sont simplement les filtres qui changent.
Imaginons que tu prépares quelques dates en Occitanie. Tu peux afficher uniquement les médiathèques de la région. Puis affiner encore ta sélection en ajoutant un département ou un autre critère correspondant à ton projet. Une fois cette campagne terminée, tu enlèves ces filtres et ton fichier retrouve instantanément l'ensemble de ses contacts. Quelques jours plus tard, tu prépares une autre tournée. Cette fois, tu recherches des festivals dans une autre région. Même fichier. Autre sélection. Autre marché.
C'est précisément l'intérêt des vues filtrées évoquées dans le guide Prospectacles : elles permettent de combiner différents critères pour obtenir une sélection adaptée à une recherche, sans modifier les données d'origine et cela change profondément la manière de regarder son fichier. Tu ne possèdes plus une immense liste qu'il faudrait parcourir ligne après ligne tu disposes d'une base que tu peux interroger en fonction de ton objectif du moment. Un même contact peut même appartenir à plusieurs sélections : par son territoire, son type de structure ou le spectacle que tu souhaites lui proposer.
Ton fichier devient alors beaucoup plus qu'un répertoire, Il devient une carte de tes différents marchés.
Le tableur t'aide aussi à ne pas parler comme un robot
Lorsqu'on dispose de quelques dizaines d'adresses, on peut encore prendre le temps de réfléchir à chaque destinataire mais lorsqu'un fichier en contient 500, 1 000 ou 2 000, la tentation apparaît vite : envoyer le même message à tout le monde. C'est simple, rapide et techniquement très efficace mais en matière de communication, beaucoup moins. Les programmateurs reçoivent déjà de nombreuses propositions. Et parmi elles, beaucoup ne correspondent ni à leur programmation, ni à leur calendrier, ni à la taille de leur structure ou à leurs moyens.
Un message trop général se repère immédiatement : « Bonjour, nous avons le plaisir de vous présenter notre nouveau spectacle… » et le programmateur comprend très vite que ce même texte a probablement été envoyé à des centaines d'autres personnes. Le tableur permet justement de sortir de cette logique.
Imaginons que tu proposes une petite forme autour de la poésie, autonome techniquement et adaptée à des lieux de proximité. Au lieu d'envoyer un message générique à 2 000 structures, tu peux isoler 80 médiathèques qui correspondent réellement à cette proposition. Ton message peut alors devenir beaucoup plus précis : tu ne présentes plus seulement « un spectacle » tu présentes une petite forme pouvant être accueillie facilement dans une médiathèque, éventuellement accompagnée d'une rencontre, d'une lecture ou d'un échange avec le public. La différence est considérable. Pourtant, tu n'as pas forcément personnalisé individuellement 80 courriers, tu as personnalisé ton ciblage. C'est une distinction importante, car on confond souvent personnalisation et publipostage. Ajouter automatiquement un prénom en haut d'un message peut être sympathique, mais cela ne rend pas le contenu plus pertinent. Le véritable travail a eu lieu avant l'envoi : tu as constitué un groupe suffisamment cohérent pour pouvoir lui parler de ce qui l'intéresse réellement.
La personnalisation ne consiste donc pas seulement à écrire « Bonjour Sophie » elle consiste d'abord à avoir une bonne raison d'écrire à Sophie.
Ton tableur peut se souvenir à ta place
La communication ne s'arrête pas lorsque tu cliques sur « Envoyer ». En réalité, c'est souvent à ce moment-là que commence la partie la plus intéressante : la relation. Qui as-tu contacté ? À quelle date ? Qui a répondu ? Qui n'a pas répondu ? Qui t'a demandé de revenir dans trois mois ? Qui était intéressé, mais avait déjà bouclé sa saison ? Qui aurait aimé programmer ton spectacle, mais n'avait plus de budget cette année ?
Au début, on pense pouvoir s'en souvenir puis les semaines passent. Les mails s'accumulent. Une information reste dans la boîte de réception, une autre dans un carnet, une troisième dans un coin de ta mémoire et six mois plus tard, tu retrouves une adresse en te demandant : « Est-ce que je l'avais déjà contactée ? » C'est là que le tableur prend une nouvelle fonction. Il devient ta mémoire.
Une simple colonne « Suivi » peut conserver l'essentiel de chaque échange : la date du premier contact, la réponse obtenue, la prochaine action à effectuer ou une information utile pour la suite. C'est d'ailleurs le principe proposé dans le guide emailing : intégrer directement le suivi des démarches au fichier de prospection.
Prenons une simple note : « Intéressée, mais saison complète. Recontacter en octobre. » À première vue, elle paraît presque insignifiante pourtant, en octobre, elle change complètement ton prochain message. Tu ne repars pas de zéro en écrivant : « Bonjour, je souhaiterais vous présenter notre spectacle… » tu peux reprendre la conversation : « Nous avions échangé au printemps. Vous m'aviez proposé de revenir vers vous en octobre… » Tu n'es plus un inconnu qui prospecte, tu es quelqu'un avec qui un premier échange a déjà eu lieu. et cette petite différence peut avoir beaucoup plus de valeur qu'une nouvelle adresse ajoutée à ton fichier.
Au fil des campagnes, ton tableur ne conserve donc plus seulement des coordonnées.
Il conserve l'histoire de tes relations professionnelles.
Avec le temps, ton fichier vaut plus que ses adresses
Au départ, un fichier de prospection contient surtout des informations sur les autres : le nom d'une structure, son adresse, le nom du responsable, son email, son type de programmation. Ce sont es informations utiles, bien sûr, mais que beaucoup d'autres artistes peuvent également posséder.
Puis quelque chose change. À mesure que tu prospectes, tu ajoutes tes propres informations : tu apprends qu'une médiathèque préfère les petites formes, qu'un festival prépare sa programmation très tôt, qu'un centre culturel dispose de peu de moyens techniques, qu'un programmateur t'a conseillé de contacter un collègue, qu'une structure a aimé ton spectacle, mais n'avait plus de budget cette année…
Toutes ces petites informations peuvent sembler anodines prises séparément. En réalité, elles constituent peu à peu quelque chose de très précieux : ta connaissance personnelle du terrain. Imaginons qu'il y a deux ans, tu aies contacté une médiathèque. La responsable avait apprécié ta proposition, mais son programme était déjà complet. Aujourd'hui, tu souhaites la contacter à nouveau. Sans historique, tu recommences pratiquement à zéro mais vec ton tableur, tu retrouves immédiatement son nom, la date de votre échange et cette petite note : « Intéressée. Reprendre contact pour la saison suivante. » Deux ans ont passé, mais la conversation peut reprendre là où elle s'était arrêtée.
C'est ainsi que ton fichier prend de la valeur avec le temps. Non pas parce qu'il contient toujours plus d'adresses, mais parce qu'il contient de plus en plus d'informations que toi seul possèdes. Au départ, ton fichier décrit ton marché puis, campagne après campagne, rendez-vous après rendez-vous, il commence à raconter autre chose : ton histoire avec ce marché.
Et c'est là qu'un simple tableur change véritablement de nature. Il n'est plus seulement rempli de lignes et de colonnes. Il devient ton carnet de relations.
Conclusion
Bien communiquer ne consiste pas forcément à publier davantage, à envoyer davantage de mails ou à chercher sans cesse de nouveaux moyens de se rendre visible, parfois, il faut faire exactement l'inverse : moins envoyer mais mieux choisir.
Car au fil de ce billet, le tableur a cessé d'être une simple liste d'adresses. Il t'a permis de sélectionner les structures réellement pertinentes, de constituer différents groupes de prospects, d'adapter ton message et de conserver la mémoire de tes échanges. Autrement dit, il t'aide à répondre à trois questions essentielles : À qui est-ce que je parle ? Pourquoi est-ce que je lui parle ? Qu'est-ce que nous nous sommes déjà dit ?
Une affiche peut attirer l'attention, une vidéo peut donner envie de découvrir ton spectacle, un bon mail peut ouvrir une porte mais encore faut-il frapper à la bonne.
Et c'est peut-être là que ce banal tableau de lignes et de colonnes devient un véritable outil de communication. Ton meilleur outil de communication n'est peut-être pas celui qui t'aide à parler, c'est peut-être celui qui t'aide à savoir à qui parler.